（一）“雙十一”商標戰(zhàn)：用戶之殤
２０１４年１０月３０日，阿里向外發(fā)出通告函，稱阿里集團已經(jīng)于中國取得了“雙十一”注冊商標（注冊號碼：１０１３６４７０，１０１３６４２０），經(jīng)阿里巴巴集團授權(quán)，天貓就“雙十一”商標享有專用權(quán)、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權(quán)行為。
阿里搶注“雙十一”商標，首先受影響最大的不是京東、蘇寧等電商企業(yè)，而是所有這些電商企業(yè)的消費者，隨著電商的逐漸普及，通過互聯(lián)網(wǎng)購物的用戶呈現(xiàn)階梯式狂飆突進，這一勢頭只會隨著ＣＰＩ的增長而繼續(xù)水漲船高，并未有任何停止的跡象。用戶已經(jīng)成為阿里、京東等新興電商企業(yè)竭力維護和培育的所有產(chǎn)業(yè)鏈中最為核心的環(huán)節(jié)，決定著電商企業(yè)的生死存亡。
１全民狂歡“雙十一”，阿里僅是制造者
２００９年，阿里迫于銷售任務的壓力，為了在十一月之前完成趕個早集，錯開與線下實體店的促銷周期，彌補國慶、元旦、圣誕等時間節(jié)點所形成的促銷真空期，將１１月１１日定為網(wǎng)購狂歡日。而這一天恰恰是流傳于中國大陸年輕人的娛樂性節(jié)日“光棍節(jié)”，大多數(shù)年輕男女選擇在這一天順利“脫光”，而商家也借此搭上了順風車，以脫光為由打折促銷。于是全民借１１月１１日這個促銷機遇，在全網(wǎng)上演了一出又一出的瘋狂搶購，范圍之大波及全國，出現(xiàn)了前所未有的全民狂歡。
用戶給阿里帶來的業(yè)績是史無前例的。２００９年“雙十一”網(wǎng)購促銷當日支付寶交易額約為１億元，２０１０年，增長到９３６億元２０１１年，增長到５２億元；２０１２年，“雙十一”當日支付寶交易額實現(xiàn)飛速增長，達到１９１億元，其中包括天貓商城１３２億元，淘寶５９億元２０１３年“雙十一”購物狂歡節(jié)支付寶成交額達３５０１９億元。而其中，手機淘寶就占了驚人的５３５億。據(jù)專家分析第一個小時內(nèi)，１６０萬個文胸疊起來已經(jīng)有３個珠穆朗瑪峰那么高，２００萬件內(nèi)褲已經(jīng)可以綿延３０００公里。九個多小時后，奶粉銷售破５０萬罐，可以供全國２個月大的新生兒食用一個星期。紙尿褲銷售約６６００萬片，以一片吸水量是１０００毫升計算，大約能吸干６個西湖。整個“雙十一”，全民的參與度和購買力不可言喻，全民狂歡，“雙十一”得以風靡和滋長。與此同時，京東、蘇寧、國美等互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)業(yè)績實現(xiàn)井噴，從誕生以來，“雙十一”已經(jīng)演變成一個全民的網(wǎng)購狂歡日，阿里僅僅充當了一個制造者的角色。
阿里迫于同行業(yè)的競爭壓力，搶注“雙十一”商標，意在扼住對手的喉嚨，將京東、蘇寧等勁敵拒之于“雙十一”門外，使得全民參與的網(wǎng)購狂歡節(jié)格局突然改變，形成阿里獨霸“雙十一”的局勢，但同時也損害了用戶的利益。用戶“雙十一”購物選擇的渠道相應減少，在實物參考、性價比、服務等方面的購物體驗均受到不同程度的影響，對用戶的購物體驗造成困擾，進而對購買到的商品滿意度和質(zhì)量存疑，往往用戶會因此受到不同程度的損失。
不同電商企業(yè)的平臺各有優(yōu)劣，導致用戶得到的服務相應優(yōu)劣。在天貓，消費者一般能購買到性價比較高的商品，而京東的售前售后服務相對要優(yōu)于阿里，因為有絕大多數(shù)的自營基地；阿里的物流相對較慢，京東則憑借自有物流相對快捷，在消費者需求日益膨脹的市場經(jīng)濟里，阿里平臺并不能完全滿足用戶的某些需求。在某種意義上，甚至會將用戶帶入一個狹隘的“死胡同”，導致用戶的利益最終受損。搶注“雙十一”商標，阿里和其它電商平臺的步調(diào)畢竟相差，長此以往，損害的最終是用戶的利益，如果同步，基于不同的優(yōu)劣甚至可以實現(xiàn)完全互補，對兩家來說不失是一個絕佳的組合。
“雙十一”商標戰(zhàn)之爭，阿里是進攻者，京東等電商企業(yè)是防御者，最終受害的還是用戶，不只表現(xiàn)在購物體驗和商品選擇方面，最重要的是用戶的參與感，兜售參與感已經(jīng)成為“雙十一”狂歡購物節(jié)的最基本需求，即使原本不打算購物的網(wǎng)民在“雙十一”這天都會參與進來，為“雙十一”狂歡節(jié)增添樂趣，使得“雙十一”變成真正意義上的全民狂歡的節(jié)日，這本身就體驗了一種全民狂歡的互聯(lián)網(wǎng)精神，并且逐漸演變成了一種全民儀式，每到“雙十一”年輕男女，甚至是婦女兒童都會積極參與到這個盛大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)活動中來，所以“雙十一”應該是真正意義上全民的節(jié)日。
阿里搶注“雙十一”商標，導致部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與不進來，自然少了許多熱鬧和歡樂，從而使全民狂歡的“雙十一”變成一家阿里的“雙十一”，網(wǎng)民自然不高興了，因為全民狂歡的參與感被抹殺了，沒有京東、蘇寧等巨頭的參與使得全民狂歡的“雙十一”變得殘缺不全，任何一家獨自想剝奪全民參與感的企業(yè)都是自私的。一句話，狂歡是全民的狂歡?！半p十一”商標戰(zhàn)，讓原本全民的付出可能付諸東流，用戶成為實際意義上的“獻身者”，用戶的基本權(quán)益受到限制，參與感也必將蕩然無存。
２搶注“雙十一”商標，消費者權(quán)益層面上邁不過的一道坎
阿里搶注“雙十一”商標，對阿里來說是一次自我保護的權(quán)利，毋庸置疑，但是從全民層面來看，實則是對消費者權(quán)益的一種損害，消費者“雙十一”購物已經(jīng)成為全民習慣性的兜售參與感的狂歡，所以“雙十一”已經(jīng)演變成一個全民的節(jié)日，“雙十一”商標應是“全民的商標”，搶注“全民雙十一商標”實則是對參與“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的全民權(quán)益的侵犯。
無獨有偶，此前某公司將情人節(jié)注冊成為商標，也是一種侵犯消費者權(quán)益的行為，節(jié)日是大眾的，任何企業(yè)沒有權(quán)利為謀己之利侵犯消費者權(quán)益。將公眾節(jié)日注冊為商標的行為是有違市場規(guī)律和企業(yè)道德的，市場經(jīng)濟是看不見的一只手，人為的因素不會將其改變，大眾的節(jié)日也必有其道德約束，所以將節(jié)日注冊為商標是一種病態(tài)行為，并且對商標注冊者來說是一種不明智的行為，必然會令自己陷入非常尷尬的領(lǐng)地。情人節(jié)商標的注冊者就是如此，浪漫依然進行，與阿里搶注“雙十一”商標有異曲同工之處。
（二）法人雜志記者關(guān)于２０１４年“雙十一”商標戰(zhàn)對話倪衛(wèi)濤
法人記者：首先，有觀點認為，此次“雙十一”商標爭奪戰(zhàn)，是一次電商行業(yè)競爭不斷升級和復雜化的體現(xiàn)。您如何評價？
倪衛(wèi)濤：阿里點燃“雙十一”商標戰(zhàn)是基于電商行業(yè)日趨競爭激烈的形勢，又站在上市后的首個大促機遇的風口浪尖，因而不得不全力以赴為自己營造一個看似火爆的促銷氛圍，借勢營銷，以贏得用戶的支持，這一點阿里自身看得非常清楚。原本用戶對阿里上市后的首個“雙十一”甚為期待，但是因為這場商標戰(zhàn)從某種程度上增強了阿里的這次“雙十一”促銷的浩大聲勢，另一方面也對阿里的市值上揚有一定的推動力。
法人記者：從電商行業(yè)來看，阿里此次宣布其擁有“雙十一”商標，能否從實質(zhì)上打壓到其它大型電商的經(jīng)濟效益？
倪衛(wèi)濤：阿里宣布其擁有“雙十一”商標是在面臨上市后的首個“雙十一”大體以維護自身的利益的前提下發(fā)起的一次挑戰(zhàn)，對阿里“雙十一”促銷起到了一定的造勢作用，但是并不會因此對京東等電商巨頭形成實質(zhì)性的打壓，相反，京東憑借自身特有優(yōu)勢，全力自營，在物流配送、售后服務等方面甚至比淘寶天貓做的好了很多，更加注重的是客戶體驗?！半p十一”期間京東聯(lián)姻微軟推出智能化導購機器人小冰，當日即為５０％的京東用戶開放，為京東用戶購物導航增分不少。前兩天又同國航合作推出空中電商，可以實現(xiàn)乘客機艙內(nèi)購物，進一步在客戶體驗上直擊阿里的軟肋，所以京東雖然市值只有阿里的１０％多一點，但是京東的確有自身的經(jīng)營特色。同樣的道理，蘇寧、國美等電商巨頭的線下實體店基礎(chǔ)相當堅固，各有自身優(yōu)勢，從不同的方向發(fā)力電商。所以阿里的“雙十一”商標戰(zhàn)并不會對其他電商巨頭的經(jīng)濟效益有實質(zhì)性的影響。
法人記者：“雙十一”由來已久，阿里此次宣布對其注冊商標，是否會在電商行業(yè)形成壟斷呢？
倪衛(wèi)濤：這個問題很明顯，阿里注冊“雙十一”商標并不會在電商行業(yè)形成壟斷。一方面電商行業(yè)市場巨大，已開發(fā)的紅海市場競爭局面不斷升級，商業(yè)模式和品牌策略層出不窮，變化多端，未開發(fā)的藍海市場遠未到來；另一方面阿里的“雙十一”商標在此至關(guān)重要的形勢下對阿里起了一定的積極作用，但是同時存在法律上的危險行為，當年的情人節(jié)被注冊成商標對企業(yè)本身并沒有實質(zhì)性的意義，至于阿里注冊“雙十一”商標到底是否合法，這個有待法律去裁判，而對電商行業(yè)壟斷則是沒有根據(jù)的說法。
法人記者：阿里選擇在此次的“雙十一”前夕宣布已注冊該商標，時間點上有什么特殊意義嗎？
倪衛(wèi)濤：這一點有人感到很奇怪，原本阿里在２０１１年就申請注冊了“雙十一”商標，為什么卻在２０１４“雙十一”前夕才宣布已注冊，原因就是以備不時之需，在ＩＰＯ后的首個“雙十一”阿里借商標戰(zhàn)全力出擊，同時與京東等電商在“雙十一”前的“瞎淘”等宣傳廣告有著直接的關(guān)系。
法人記者：有種觀點認為，此次阿里發(fā)難，或許和京東等電商在節(jié)日前的宣傳廣告有關(guān)，比如之前廣告中的“瞎淘”等字樣，或許阿里以這樣一種侵犯商標權(quán)的形式來打擊京東等電商。您如何評價？
倪衛(wèi)濤：當然了，這個與京東等電商在節(jié)日前宣傳廣告有一定的關(guān)系，阿里舉起“雙十一”商標大旗在某一方面是為了維護自身的利益以反抗京東等電商在節(jié)日前的宣傳廣告，鑒于電商行業(yè)的市場競爭不斷升級，競爭手段會呈現(xiàn)各種各樣的形式，隨著行業(yè)競爭的加劇，競爭手段也會隨著不斷加劇。
法人記者：從電商的角度看，此次圍繞商標所展開的大戰(zhàn)，在您看來，最終將如何收場？“雙十一”成為一種商標，將會對電商格局帶來哪些影響？
倪衛(wèi)濤：此次圍繞“雙十一”商標所展開的大戰(zhàn)，是整個電商行業(yè)競爭加劇到一定程度之后，必然會帶來的惡性競爭行為，對用戶來說可能是一種傷害，因為不管是阿里還是京東等電商，均是為了贏得用戶，它們的競爭行為會直接影響到用戶的購物行為，甚至各成一派，相互對立，引起用戶之間的罵戰(zhàn)，這就是電商企業(yè)競爭給社會帶來的負面效應。以我個人的觀點，“雙十一”商標僅僅在這次“雙十一”促銷中對阿里的營銷起到了一定的推動作用，未來也許就沒有什么實質(zhì)性的意義了，至于“雙十一”商標到底是否合法，有待法律來裁訣，對電商格局不會有多大影響，電商企業(yè)最重要的是做好自己的產(chǎn)品和服務。
