（二）社交通往電商的四大橋梁

社交是互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的集中根據(jù)地，電商是連接互聯(lián)網(wǎng)時代人和商品的主要紐帶。由社交到電商的轉(zhuǎn)化似乎逆水行舟，探討社交到電商的過渡根本性問題就是用戶和商品之間的距離和關(guān)系問題，騰訊曾經(jīng)試圖從微信和ＱＱ的社交關(guān)系鏈打通通往電商的陽光大道，收效卻微乎其微，阿里也曾經(jīng)試圖打通電商到社交的通道，依然慘敗而歸。本文從用戶和商品關(guān)系角度解剖社交和電商的關(guān)系以及如何融合的問題，試圖打通社交到電商的奇經(jīng)八脈，以饗讀者。

１基于社交圈子下的垂直媒體打造的垂直電商

媒體的媒介作用是催生電商成功的必要條件，當(dāng)產(chǎn)品還不能優(yōu)質(zhì)到被叫做媒體的時候，媒體還被叫做電商的引流儀，至少對新興起來的自營電商是如此，媒體對于商品品牌的推廣宛如血脈之于生命的延續(xù)，媒體把人與信息相連，把信息與產(chǎn)品相接，進而把人與目標(biāo)產(chǎn)品和目標(biāo)服務(wù)完美連接。在ＩＴ時代，媒體甚至是連接一切的神經(jīng)樞紐，無孔不入，優(yōu)質(zhì)的垂直媒體更是行業(yè)媒體的中堅力量，小而美，精而準(zhǔn)。社交恰恰需要媒體作為潤滑劑，以促進社交的進一步升級。

媒體則是電商的導(dǎo)航者，助力用戶購買到心滿意足的目標(biāo)商品，在由社交到電商的流程中，以垂直媒體為中轉(zhuǎn)站，在社交和電商兩方穿針引線，使雙方成功聯(lián)姻，完成由社交到電商的完美過渡。相反地從電商到社交，電商產(chǎn)品信息資訊垂直細分化，由此分身出來的垂直媒體會聚攏相應(yīng)的精準(zhǔn)用戶，形成特定的社交圈子。社交和電商借助垂直媒體便完美融合了。

這類的代表是李靜創(chuàng)辦的樂蜂網(wǎng)，東方風(fēng)行集團下以美麗俏佳人等明星欄目為代表的女性垂直媒體，通過美麗俏佳人明星節(jié)目的覆蓋面和影響力引導(dǎo)都市女性穿衣打扮，進而在樂蜂網(wǎng)引導(dǎo)精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生消費。

２意見領(lǐng)袖或者明星主導(dǎo)的社群經(jīng)濟

意見領(lǐng)袖是某一領(lǐng)域話題的掌控者和先行者，孕峰曾經(jīng)說過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了自由人的自由聯(lián)合，尤其是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的盛行為意見領(lǐng)袖的形成構(gòu)建了一個天然的發(fā)源地，使得一些行業(yè)的經(jīng)驗人士搖身一變?yōu)橐歼@一領(lǐng)域輿論的導(dǎo)火索，并站在颶風(fēng)口，隨沉默的螺旋漸成風(fēng)勢，愈刮愈烈。明星自不必說，在所有領(lǐng)域可呼風(fēng)喚雨，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代隨時隨地撒豆成兵，無所不能。

所以活躍于各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意見領(lǐng)袖和明星，依靠自身的話語權(quán)和影響力必將會主導(dǎo)由自己所主導(dǎo)的圈子而形成一種經(jīng)濟形態(tài)，這就是社群經(jīng)濟的流行?！斑壿嬎季S”是最早的社群經(jīng)濟實踐者，在四個月內(nèi)兩次招募付費會員，入賬會員費近千萬，同時邏輯思維形成了包括圖書推薦銷售，版畫手繪圖售賣，邏輯思維月餅，以及其他附屬電商產(chǎn)品的交易，羅振宇憑借資深的媒體經(jīng)歷和新聞閱歷，結(jié)合自身的影響力，成功地試驗了一次社交和電商的融合，展現(xiàn)出意見領(lǐng)袖的威力。陳坤微信公眾平臺的付費會員制曾經(jīng)擁躉百萬粉絲，會員可根據(jù)不同的等級享受各級特權(quán)：閱讀陳坤行走系列書籍、欣賞陳坤親自錄制的私房音樂等等，據(jù)測算，只要１０％的粉絲入會，陳坤就至少能獲得１６８０萬元的收入，此外陳坤也會通過微信公眾平臺銷售書籍、Ｔ恤、紀(jì)念品等偶像衍生產(chǎn)品，也即粉絲經(jīng)濟。

３泛社交環(huán)境下的社會化電商

社會化電商是社交和電商之間的真空地帶，以新浪微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、興趣部落等為代表的泛社交圈子成為社交和電商融合的最大生態(tài)。阿里入股新浪微博后，新浪微博作為淘寶引流的另一個至高領(lǐng)地，微博大Ｖ為淘寶帶去了源源不斷的流量，自建平臺的第三方電商也依靠微博一騎絕塵，泛社交化的圈子更容易自發(fā)形成電商生態(tài)，既不會遭遇微信朋友圈微商的社交恐懼和社交自閉，更不會出現(xiàn)淘寶和第三方平臺的燒錢大戰(zhàn)，所以泛社交圈子下的社會化電商無疑是據(jù)于兩者之間的一種最可行模式，在夾縫中更易于生存。

微博是快節(jié)奏時代下應(yīng)運而生的新興媒體中的怪咖，１４０字的短消息，視頻、話題討論、私信功能，使得微博更適合在開放的、碎片的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下話題發(fā)酵，信息擴散、電商盛行，社交和電商的融合在微博里的飲饗共舞是最明顯的。微博不僅克服了微商和第三方電商平臺的缺點，亦可兼顧兩者的優(yōu)點，另外微博兼具ＰＣ和手機端的流量，加之話題炒作的可操作性，比微信電商更火爆，比第三方平臺更節(jié)省資源和精力，微博火了杜蕾斯即是例證。

炒作這個詞發(fā)源于ＰＣ時代的論壇，論壇是ＰＣ時代最適宜社交化炒作的原始領(lǐng)地，這個論壇的代表是天涯社區(qū)，天涯社區(qū)曾捧紅了無數(shù)大紅大紫的網(wǎng)絡(luò)紅人。在現(xiàn)在的小米論壇，小米憑借易于發(fā)展的Ｃ２Ｂ定價電商模式和饑餓營銷，狂飆突進，一舉成為中國的第三大電商公司，前無古人，至今小米論壇仍是小米發(fā)燒友的根據(jù)地，加之小米系列產(chǎn)品的廉價戰(zhàn)，小米成為中國手機平臺不折不扣的營銷之冠。小米是迄今為止最典型、最成功、最迅速的社交和電商融合的代表，也可以說，小米是社會化電商的鼻祖。

４社交圖片分享式電商

Ｐｉｎｔｅｒｅｓｔ的興起催生了蘑菇街、美麗說等美圖社交網(wǎng)站的風(fēng)生水起，極致的美圖分享體驗和瀑布流形式的大開眼界，開啟了中國圖片電商的新序幕，一時間蘑菇街和美麗說壟斷了整個淘寶客產(chǎn)業(yè)鏈，淘寶客的生命岌岌可危。由于圖片具有文字不可替代的視覺體驗和展示效果，整個網(wǎng)站的設(shè)計和布局亦迎合了用戶的分享和傳播，分享機制通過讓用戶自行編輯專輯的方式來區(qū)分不同用戶的喜好，從而用圖片載體為相同興趣的人群搭建了一個社交平臺。久而久之便吸引大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和積累，配以篩選和推薦機制，從而達到良好的用戶黏性。另外，通過與社會化的互聯(lián)網(wǎng)賬戶ＱＱ和微博等的互通，用戶也迅速聚攏，從美圖過渡到產(chǎn)品的分享、推薦以及交易，促進了社交和電商的完美契合。美麗說前不久上線的“一拍即賣”功能，為社交化電商再上一把鎖，可以手機拍照，在拍照同時，可添加語音描述、地理位置標(biāo)注、群聊等，一拍即賣。這樣更有利于還原產(chǎn)品本身，也提升了用戶的體驗。

移動應(yīng)用中的典型代表是Ｎｉｃｅ和Ｉｎ，Ｎｉｃｅ涵蓋了衣食住行等上萬個品牌，最基本的社交功能包括關(guān)注、評論、搜索用戶，可分享到微信和微博，以“品牌濾鏡”為核心功能，在用戶上傳照片之后，通過內(nèi)置獨特的品牌濾鏡，來標(biāo)記出圖片中出現(xiàn)的品牌，向別人分享商品，從而實現(xiàn)社交電商化。愛圖購?fù)顿Y的移動社交應(yīng)用Ｉｎ主打女性社交，具有拍照、打標(biāo)簽、分享功能，產(chǎn)品設(shè)計與女性需求高度迎合，定制了多達數(shù)十項女性專屬特色ＵＩ和功能。ＩＮ的注冊用戶有好友加入消息推送，并且可以查看好友所喜愛的圖片，無形中強化了與其他用戶之間的社交關(guān)系，所有功能都圍繞女性用戶展開，品牌站、紅人街區(qū)、穿搭術(shù)，塑造了女性用戶的電商品牌。